中國智能手機進入寡頭時代,OPPO與vivo如何守住優勢?

原標題:中國智能手機進入寡頭時代,OPPO與vivo如何守住優勢?



編者按:本文來自微信公眾號騰訊科技(ID:qqshenwang),記者:卜祥、郭曉峰。36氪經授權轉載。



“顧客品牌意識現在非常強,小品牌不好賣瞭。”安徽阜陽市一傢手機店老板鄭良駟告訴騰訊科技,“一部大品牌手機一個小時內就能賣掉,賣雜牌手機需要兩、三個小時,人工成本大。”



經銷手機18年,從功能機到智能機,鄭良駟逐漸經營出手7傢手機店(5傢綜合店+2傢華為專賣店),與去年相比,他明顯感覺到手機品牌集中度在提升,在綜合店裡,前三名OPPO、vivo和華為加起來銷量占到75%左右。



毫無疑問,中國智能手機市場正進入寡頭時代。



國際數據公司(IDC)數據顯示,2016年OPPO、華為、vivo成為中國智能手機市場全年出貨量前三,其中OPPO的增長率達到瞭122%,OPPO首次成為年度冠軍,Vivo銷量沖至第三名。另一傢數據機構顯示,2016年,OPPO出貨量9500萬臺;vivo出貨量8200萬臺;其中,70%至80%手機在國內銷售。



過去三年,小米、華為和OPPO輪流成為當年國內市場銷量冠軍,2017年冠軍是否會易主?從2017年上半年銷售情況來看,華為、OV(指OPPO、vivo)和小米,銷量都有所攀升,都有可能成為冠軍。但可以肯定的是,手機行業正告別傳奇,排在前四名開外的手機公司再難逆襲。



手機品牌淘汰進程,很像以前傢電行業競爭。以空調為例,現在主要剩格力、美的幾傢,其它一些小品牌逐漸消失。對於後起之秀OV而言,在擠入寡頭陣營後,接下來如何應對和華為、小米的長跑競爭?



品牌反擊戰

去年11月,vivo高級副總裁胡柏山接受媒體采訪時表示,vivo按照行業占比來算預期量。他認為vivo在2016年趕上一個大利好,12~18個月前的4G手機進入換機潮,vivo抓住瞭機會,自身市場表現好過年初預計,達到國內市場5億部的15%,算下來是7500萬臺以上銷量。



OPPO、vivo2017年上半年銷量增長都在20%左右,在去年已經很龐大基數上,顯示出OV仍然在進攻。



OV在三四線銷售市場,乃至五六線市場,有著較為完善的零售渠道、店面和銷量;在一二線城市,專賣店面相對量並不占優。所以OV於2015年、2016年崛起之後,一段時間內,OV目標是“農村包圍城市”,向一線城市挺進。



2016年9月,OPPO特意與知名影星張震合作,一起拍攝瞭展示形象的宣傳片,在主流電視媒體上播放,強化手機調性,同時在上海興建超大的品牌體驗店。



如今一年時間過去,“特別是針對一線城市的調研報告數據,OPPO在一線城市也是排在前二、前三地位。”OPPO副總吳強在R11發佈會後接受媒體采訪時總結。



過去一年,一線市場給瞭OV良好的外部環境。蘋果手機在國內進入增長緩慢期,時尚、新潮和科技感的形象正被稀釋,快充、雙攝像頭和全面屏等等國內手機熱衷的創新技術點,在蘋果身上要麼一直找不到,要麼遲於國內旗艦機。



另一傢韓國手機公司三星,盡管在全球銷售量仍然領先,但是在中國地區卻完全相反。三星Note7 自燃的產品事件和民間因薩德導彈事件而引起的抵制情緒,雙重因素疊加,將三星在中國的銷量推向低谷。這一大環境,短期內看不到逆轉跡象。



OV抓住機會,沖至前三名後,想方設法繼續討好自己的目標客戶群——年輕人。“在我們看來,年輕人不是沖動型的消費,他們有自己的價值判斷,就是需要品牌給他們獨特的價值感。”OPPO副總裁吳強稱。



百尺竿頭更進一步難,OV要繼續向前挪步,挑戰有一大堆。首先是競爭對手的跟隨戰略。比如,華為推出Nova系列手機,從明星藝人代言、線下渠道鋪貨,到產品主打“潮流時尚”、瞄準年輕消費者等方面,像素級效仿OPPO、vivo成功模式。



再比如明星代言人,競爭對手華為、榮耀、小米、金立甚至努比亞等,意識到代言人之於手機品牌粘性和情感溝通作用之後,紛紛效仿,原先可供OV仔細挑選的“明星池”很快變得渾濁不堪。



OPPO於2016年3月份,簽下李易峰、楊冪和TFboys等等,vivo簽瞭宋仲基,去影響15歲到22歲粉絲;小米很快簽下吳秀波、劉詩詩和劉昊然,為紅米代言,後來又加碼梁朝偉;榮耀換成吳亦凡代言;華為給Nova找瞭張藝興、關曉彤;努比亞做體育營銷,簽訂球星C羅。



面對這種局面,OPPO的選擇是將明星代言做到極致。2016年春節前,吳強帶領團隊一起定下最新旗艦手機R11的發佈會操作手法。“原來發佈會都是面對媒體和經銷商、業內人士,最多帶一點粉絲進來,通過大傢再往外擴散,比較內部和傳統。我們當時想為什麼我們不能直接面對用戶、面對消費者發佈?要面對這些消費者,就是網絡平臺和衛視平臺。”吳強說。



最終,由浙江衛視出面,請到大部分藝人,陳赫、鄭愷、王俊凱、張一山、王大陸、董子健等演藝明星,還有林俊傑、林憶蓮、蔡依林、李宇春、孫燕姿等歌手加入。OPPO則將簽定的明星傢族成員李易峰等穿插進去。通過打包處理方式,吳強比較滿意結果,“直接面對年輕人,每個產品如果通過傳統的方式,要付出幾倍甚至上十倍的代價,通過創新、有創意的玩法,代價很低。”



用戶明確,產品聚焦,簡單專註的策略,使OV有更多資源集中於單點突破,長板更長。根據騰訊社交廣告的數據,蘋果用戶品牌內換機率為16.4%,三星為15.7%,小米16.4%,OPPO保持品牌內換機率為51.4%。



對於4000元以上高端化手機潮流,vivo做瞭一些嘗試,推出Xplay 6,OPPO則更為保守,“我們主要目標是要在3000價位檔夯實基礎,品牌力的提升不是一朝一夕。”吳強說。洞悉市場,有所為有所不為,“知白守黑”,OV的清醒看起來保守,在外部環境與技術因素未發生根本變化之前,可能會一直有效。



按照vivo高級副總裁倪旭東的話來說,“vivo過去犯大錯很少,因此一路走下來進入最後的智能手機決賽”,現階段,他意識到,不犯錯已不夠,還要加強各方面能力建設。”去年,vivo全球銷量達到7730萬臺,對外,OV都宣稱沒有具體出貨量目標。



渠道細化

與昔日手機霸主諾基亞和三星相比,OV在渠道上汲取瞭足夠多的教訓,以避免重蹈昔日手機巨頭覆轍。



OV堅持線下實體渠道是此番崛起關鍵原因,但在10年前就已稱霸實體渠道的諾基亞、三星面前,OV渠道不算強大。曾在諾基亞、三星多年操盤手機渠道的趙剛告訴騰訊深網(微信號:qqshenwang),昔日的功能手機霸主諾基亞,十年前打造出瞭一個比任何手機品牌都更為強大的渠道,發展省級直控分銷商,內部簡稱FD(Fulfillment Distribute)模式。FD省代不靠手機差價賺錢,賺錢來自諾基亞返點,手機定價也歸諾基亞。

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OV與諾基亞由上而下發展渠道不同,而是依托步步高渠道,由下而上搭建渠道體系,從縣鎮傢電市場開設專櫃、專賣店開始,漸漸做成瞭FD省代。OV的省級代理公司多數由前員工與這兩傢公司各出資50%組建而成。



OPPO內部人告訴騰訊科技,OPPO掌門人陳明永直接審批具體一級代理、二級代理商人選,選擇標準並不是看錢多、能力強,還要看對“本分”價值觀的認同。“諾基亞單部手機毛利低,量大,快速周轉,可以薄利多銷,對代理商具有巨大吸引力。和現在OV持股一個道理,利益捆綁使關系更緊密。”趙剛分析。



從步步高小霸王學習機開始,OPPO兩個特點其它公司學不瞭:一是特別能滲透農村。二是代理商與OPPO高層關系好,代理商持有OPPO部分股份,“甚至可以控制公司的一些重大決策。”



正因如此,OV廠商與渠道代理商,在市場環境悲觀的時候,能夠抱成一團,有時逆境加碼。“市場有壓力的時候,很多企業削減銷售和營銷費用,這是絕大多數企業做法。我們認為反而應該加大營銷的力度,在別人削減的時候我們應該加大。”吳強說。



比如說2008年,OPPO剛進入手機行業,十年前國產手機很慘,品牌全軍覆沒,都是山寨機,沒有手機廠商投入。大傢對國產手機的印象比較差,OPPO在那個時候加大細分市場投入,很快讓品牌被更多人知道。“越是艱難的時候加大市場投入,反而代價小,為什麼呢?大傢不願意投的時候你去投,代價就會小。”



去年底,OV加大一線城市線下渠道推廣力度。以北京聯通合作營業廳為例,每賣一部OV手機,店裡可以有150元~200元收入。榮耀員工馬東(化名)對此頗為無奈,“榮耀8賣一臺,店傢隻能拿到70元”。巨大的渠道價差,成為OV店面增長重要推動力。



不過,眼下線下渠道成為巨頭必爭之地,華為推出千縣計劃,榮耀試水起體驗店,小米則引入小米之傢。現在,一些手機零售店在賣華為手機的同時,也吸取小米之傢經驗,推出潮品店,售賣打火機、智能音箱、智能電飯煲等等科技產品。以往的手機專賣店有升級為科技潮品綜合售賣店苗頭。



如果這種現象逐漸擴散開,將會與單一售賣手機的專賣店形成競爭。畢竟,潮品售賣店每平方米面積可以放入更多商品,在線下租金日益攀升的今天,多些流水收入才可以有更多利潤。



對於OV廠傢和體系而言,兼賣潮品的手機店還遠未帶來寒冬冷空氣,OV自身渠道體驗也在微調。2017年,OV不再繼續猛鋪線下店面,追求規模為主轉變為追求單店利潤兼顧規模。據鄭良駟觀察,OV在阜陽地區,OV縣下專賣店數量不再增長,臨泉縣去年增長太快,專賣店關門有好幾傢,太和縣情況相對緩和,隻有一傢vivo專賣店關門轉行,有兩傢OPPO專賣店換主人。



“一臺手機毛利潤假設是300元至400元,若月銷60臺,合計營收2萬元左右,而專賣店房租每個月至少1萬元,還有人員呢?”鄭良駟給專賣店經營算瞭一筆賬。



為瞭刺激零售層面積極性,最近幾個月,OV體系將手機價格略作下調,多讓出一些利潤給零售店傢。

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同時,今年二三月開始,OV註重渠道客戶的品質,根據客戶的大小,分檔次,劃分出ABCD等幾級。“銷量大,穩定,就是大客戶,OPPO給資源,優惠支持”。同時將區域劃分更細,一個太和縣,再分成幾個銷售區,比如南區、北區、東區和西區。



“最起碼讓我們這些店面感覺到OPPO、vivo還有利潤”,鄭良駟說。渠道細化的好處不僅在於保持零售商積極性,嚴格的、細致的管控,還有效避免瞭不同店主之間的價格競爭。當使諾基亞銷售渠道最後失敗原因之一是價格發生混亂,不同賣傢之間互相競爭,殺價。



另外,傳統的手機綜合賣場銷售下滑的時候,專賣店卻在逐漸變大。以阜陽市區為例,vivo搞瞭一個200平方米大的專賣店,由四間房子連在一起。相較而言,在當地人民路上的華為最大的體驗店,隻有100平方米面積。



OV與華為的線下的渠道競爭仍然在繼續。華為終端在縣一級,借助天音、愛施德等渠道商,推行千縣計劃。在市一級,則由一個直屬部門直接對接,兩套體系並行。但是,爭奪區域優秀的零售資源的動作從未停止。



全面屏——寡頭們鬥爭新遊戲

進入9月,小米、vivo相繼推出全面屏手機,華為、金立不甘心落後,宣傳自己的全面屏,另外一個一直不溫不火的手機品牌努比亞,也有全面屏推出。 從行動上來看,OV中的OPPO在全面屏上行動略顯遲緩。吳強表示正在觀察和考慮全面屏手機。全面屏儼然成為今年下半年競爭熱點。



在此之前,多模多頻、雙卡雙待、指紋識別、快充技術和攝像拍照等等先後成為當時手機廠傢必爭賣點,全面屏由小米於去年下半年引爆概念之後,引起很多人關註。9月13日由蘋果手機正式推出的iPhone X全面屏,根據以往跟進蘋果策略,可以想見,有著更大屏占比的全面屏,將成為國產手機寡頭們新的競技場。



小米、vivo已經在卡位,宣傳全面屏利處,搶占新功能制高點。據瞭解,技術上來講,高品質屏幕的供貨和合適的驅動IC成熟,客觀上使全面屏量產成為可能。但是,全行業一下子都在搶的行情,將使更上遊廠傢成為香餑餑。為次,對於手機廠商而言,秀出綜合實力,承諾較高的首銷預計數量將成為拿貨籌碼。



實際上,無論上遊高端屏幕供應,還是技術門檻,都會將一些實力不足的中小品牌備感壓力。高端的superAmoled產能很有限,想要好東西前期投入要廠商自己投入很大。全面屏專門的驅動IC,定制時間長達8個月。一些低端屏,湊和著用過去低端平板那種驅動IC,功耗和響應速度會差很很多。手機廠傢將必須在速度與體驗之間平衡。



另外,屏幕整體處理而言,現在行業裡最好的非曲面全面屏仍有不少技術瓶頸,比如切更好形狀的產能 ,本身邊緣走線位比傳統屏更寬。這就導致全面屏手機容易線條很硬很割手,或者黑邊很大。往往導致全面屏息屏狀態下很美,亮屏狀態下不能看,這需要上遊面板行業加大投入,提升處理工藝技術上面。這些又將是巨頭們講故事的好材料。



OPPO、vivo在這方面都有成功先例。OPPO為瞭獲得更好的體驗,拍照上與索尼合作,芯片處理上與高通合作,強化競爭優勢。



吳強表示,OPPO“和上遊技術方、供應商的合作過程中,很多時候會深度介入產品的功能定義和開發。”Vivo手機則在音質方面與業內專業技術服務商合作,拍照同樣如此。



OV對於一項技術是不是用於手機上,會綜合考慮技術的成熟度,可量產性、可靠性,成本,“各方面都要去考慮到,”吳強說。OPPO率先發佈瞭五倍光學變焦功能,vivo則搶先發佈屏內指紋解鎖功能,但是,這些新技術,“用到產品上還要再看一看,再等一等。”

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隨著智能手機進入成熟形態,產品同質化嚴重,接下來的新功能、新應用若有所突破,將彌足珍貴。所以,OPPO、vivo,以及華為、金立等大公司無不重兵盯防行業內創新。



手機競爭已經走過一招鮮吃遍天的時代,需要綜合考慮各方面,性能、體驗,包括品質、價格等等。因此,寡頭的強大實力將會自我強化下去。當然,未來技術變數仍然很多,比如人工智能、物聯網,甚至眼下談得火熱的5G,都有可能成為下一輪手機巨頭們比拼實力的最方向。



從蘋果、華為手機成長歷程來看,成為技術創新的強大整合者,同樣可以享受技術紅利。比如,華為手機的芯片處理器利用瞭ARM的架構,Mate7手機大賣因素之一的指紋識別技術整合自瑞典公司FPC,另外華為手機指關節手勢(雙擊截屏),整合瞭一傢小型創業公司Qeexo奇手的Finger Sense(手指感知)技術。9月初,華為又發佈瞭號稱帶有人工智能的最新處理器恐芯片麒麟970,其中整合瞭創業型芯片公司寒武紀的技術。



未來,小公司創新、大公司整合或將成為常態,這種情況下,未來三五年內,不大可能出現顛覆性技術的預期下,顛覆巨頭幾無可能,OV隻要不犯致命性錯誤,優勢局面將會繼續。

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