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原標題：中國智能手機進入寡頭時代，OPPO與vivo如何守住優勢？
編者按：本文來自微信公眾號騰訊科技（ID：qqshenwang），記者：卜祥、郭曉峰。36氪經授權轉載。
“顧客品牌意識現在非常強，小品牌不好賣瞭。”安徽阜陽市一傢手機店老板鄭良駟告訴騰訊科技，“一部大品牌手機一個小時內就能賣掉，賣雜牌手機需要兩、三個小時，人工成本大。”
經銷手機18年，從功能機到智能機，鄭良駟逐漸經營出手7傢手機店（5傢綜合店+2傢華為專賣店），與去年相比，他明顯感覺到手機品牌集中度在提升，在綜合店裡，前三名OPPO、vivo和華為加起來銷量占到75%左右。
毫無疑問，中國智能手機市場正進入寡頭時代。
國際數據公司（IDC）數據顯示，2016年OPPO、華為、vivo成為中國智能手機市場全年出貨量前三，其中OPPO的增長率達到瞭122%，OPPO首次成為年度冠軍，Vivo銷量沖至第三名。另一傢數據機構顯示，2016年，OPPO出貨量9500萬臺；vivo出貨量8200萬臺；其中，70%至80%手機在國內銷售。
過去三年，小米、華為和OPPO輪流成為當年國內市場銷量冠軍，2017年冠軍是否會易主？從2017年上半年銷售情況來看，華為、OV（指OPPO、vivo）和小米，銷量都有所攀升，都有可能成為冠軍。但可以肯定的是，手機行業正告別傳奇，排在前四名開外的手機公司再難逆襲。
手機品牌淘汰進程，很像以前傢電行業競爭。以空調為例，現在主要剩格力、美的幾傢，其它一些小品牌逐漸消失。對於後起之秀OV而言，在擠入寡頭陣營後，接下來如何應對和華為、小米的長跑競爭？
品牌反擊戰
去年11月，vivo高級副總裁胡柏山接受媒體采訪時表示，vivo按照行業占比來算預期量。他認為vivo在2016年趕上一個大利好，12~18個月前的4G手機進入換機潮，vivo抓住瞭機會，自身市場表現好過年初預計，達到國內市場5億部的15%，算下來是7500萬臺以上銷量。
OPPO、vivo2017年上半年銷量增長都在20%左右，在去年已經很龐大基數上，顯示出OV仍然在進攻。
OV在三四線銷售市場，乃至五六線市場，有著較為完善的零售渠道、店面和銷量；在一二線城市，專賣店面相對量並不占優。所以OV於2015年、2016年崛起之後，一段時間內，OV目標是“農村包圍城市”，向一線城市挺進。
2016年9月，OPPO特意與知名影星張震合作，一起拍攝瞭展示形象的宣傳片，在主流電視媒體上播放，強化手機調性，同時在上海興建超大的品牌體驗店。
如今一年時間過去，“特別是針對一線城市的調研報告數據，OPPO在一線城市也是排在前二、前三地位。”OPPO副總吳強在R11發佈會後接受媒體采訪時總結。
過去一年，一線市場給瞭OV良好的外部環境。蘋果手機在國內進入增長緩慢期，時尚、新潮和科技感的形象正被稀釋，快充、雙攝像頭和全面屏等等國內手機熱衷的創新技術點，在蘋果身上要麼一直找不到，要麼遲於國內旗艦機。
另一傢韓國手機公司三星，盡管在全球銷售量仍然領先，但是在中國地區卻完全相反。三星Note7 自燃的產品事件和民間因薩德導彈事件而引起的抵制情緒，雙重因素疊加，將三星在中國的銷量推向低谷。這一大環境，短期內看不到逆轉跡象。
OV抓住機會，沖至前三名後，想方設法繼續討好自己的目標客戶群——年輕人。“在我們看來，年輕人不是沖動型的消費，他們有自己的價值判斷，就是需要品牌給他們獨特的價值感。”OPPO副總裁吳強稱。
百尺竿頭更進一步難，OV要繼續向前挪步，挑戰有一大堆。首先是競爭對手的跟隨戰略。比如，華為推出Nova系列手機，從明星藝人代言、線下渠道鋪貨，到產品主打“潮流時尚”、瞄準年輕消費者等方面，像素級效仿OPPO、vivo成功模式。
再比如明星代言人，競爭對手華為、榮耀、小米、金立甚至努比亞等，意識到代言人之於手機品牌粘性和情感溝通作用之後，紛紛效仿，原先可供OV仔細挑選的“明星池”很快變得渾濁不堪。
OPPO於2016年3月份，簽下李易峰、楊冪和TFboys等等，vivo簽瞭宋仲基，去影響15歲到22歲粉絲；小米很快簽下吳秀波、劉詩詩和劉昊然，為紅米代言，後來又加碼梁朝偉；榮耀換成吳亦凡代言；華為給Nova找瞭張藝興、關曉彤；努比亞做體育營銷，簽訂球星C羅。
面對這種局面，OPPO的選擇是將明星代言做到極致。2016年春節前，吳強帶領團隊一起定下最新旗艦手機R11的發佈會操作手法。“原來發佈會都是面對媒體和經銷商、業內人士，最多帶一點粉絲進來，通過大傢再往外擴散，比較內部和傳統。我們當時想為什麼我們不能直接面對用戶、面對消費者發佈？要面對這些消費者，就是網絡平臺和衛視平臺。”吳強說。
最終，由浙江衛視出面，請到大部分藝人，陳赫、鄭愷、王俊凱、張一山、王大陸、董子健等演藝明星，還有林俊傑、林憶蓮、蔡依林、李宇春、孫燕姿等歌手加入。OPPO則將簽定的明星傢族成員李易峰等穿插進去。通過打包處理方式，吳強比較滿意結果，“直接面對年輕人，每個產品如果通過傳統的方式，要付出幾倍甚至上十倍的代價，通過創新、有創意的玩法，代價很低。”
用戶明確，產品聚焦，簡單專註的策略，使OV有更多資源集中於單點突破，長板更長。根據騰訊社交廣告的數據，蘋果用戶品牌內換機率為16.4%，三星為15.7%，小米16.4%，OPPO保持品牌內換機率為51.4%。
對於4000元以上高端化手機潮流，vivo做瞭一些嘗試，推出Xplay 6，OPPO則更為保守，“我們主要目標是要在3000價位檔夯實基礎，品牌力的提升不是一朝一夕。”吳強說。洞悉市場，有所為有所不為，“知白守黑”，OV的清醒看起來保守，在外部環境與技術因素未發生根本變化之前，可能會一直有效。
按照vivo高級副總裁倪旭東的話來說，“vivo過去犯大錯很少，因此一路走下來進入最後的智能手機決賽”，現階段，他意識到，不犯錯已不夠，還要加強各方面能力建設。”去年，vivo全球銷量達到7730萬臺，對外，OV都宣稱沒有具體出貨量目標。
渠道細化
與昔日手機霸主諾基亞和三星相比，OV在渠道上汲取瞭足夠多的教訓，以避免重蹈昔日手機巨頭覆轍。
OV堅持線下實體渠道是此番崛起關鍵原因，但在10年前就已稱霸實體渠道的諾基亞、三星面前，OV渠道不算強大。曾在諾基亞、三星多年操盤手機渠道的趙剛告訴騰訊深網（微信號：qqshenwang），昔日的功能手機霸主諾基亞，十年前打造出瞭一個比任何手機品牌都更為強大的渠道，發展省級直控分銷商，內部簡稱FD（Fulfillment Distribute）模式。FD省代不靠手機差價賺錢，賺錢來自諾基亞返點，手機定價也歸諾基亞。
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OV與諾基亞由上而下發展渠道不同，而是依托步步高渠道，由下而上搭建渠道體系，從縣鎮傢電市場開設專櫃、專賣店開始，漸漸做成瞭FD省代。OV的省級代理公司多數由前員工與這兩傢公司各出資50%組建而成。
OPPO內部人告訴騰訊科技，OPPO掌門人陳明永直接審批具體一級代理、二級代理商人選，選擇標準並不是看錢多、能力強，還要看對“本分”價值觀的認同。“諾基亞單部手機毛利低，量大，快速周轉，可以薄利多銷，對代理商具有巨大吸引力。和現在OV持股一個道理，利益捆綁使關系更緊密。”趙剛分析。
從步步高小霸王學習機開始，OPPO兩個特點其它公司學不瞭：一是特別能滲透農村。二是代理商與OPPO高層關系好，代理商持有OPPO部分股份，“甚至可以控制公司的一些重大決策。”
正因如此，OV廠商與渠道代理商，在市場環境悲觀的時候，能夠抱成一團，有時逆境加碼。“市場有壓力的時候，很多企業削減銷售和營銷費用，這是絕大多數企業做法。我們認為反而應該加大營銷的力度，在別人削減的時候我們應該加大。”吳強說。
比如說2008年，OPPO剛進入手機行業，十年前國產手機很慘，品牌全軍覆沒，都是山寨機，沒有手機廠商投入。大傢對國產手機的印象比較差，OPPO在那個時候加大細分市場投入，很快讓品牌被更多人知道。“越是艱難的時候加大市場投入，反而代價小，為什麼呢？大傢不願意投的時候你去投，代價就會小。”
去年底，OV加大一線城市線下渠道推廣力度。以北京聯通合作營業廳為例，每賣一部OV手機，店裡可以有150元~200元收入。榮耀員工馬東（化名）對此頗為無奈，“榮耀8賣一臺，店傢隻能拿到70元”。巨大的渠道價差，成為OV店面增長重要推動力。
不過，眼下線下渠道成為巨頭必爭之地，華為推出千縣計劃，榮耀試水起體驗店，小米則引入小米之傢。現在，一些手機零售店在賣華為手機的同時，也吸取小米之傢經驗，推出潮品店，售賣打火機、智能音箱、智能電飯煲等等科技產品。以往的手機專賣店有升級為科技潮品綜合售賣店苗頭。
如果這種現象逐漸擴散開，將會與單一售賣手機的專賣店形成競爭。畢竟，潮品售賣店每平方米面積可以放入更多商品，在線下租金日益攀升的今天，多些流水收入才可以有更多利潤。
對於OV廠傢和體系而言，兼賣潮品的手機店還遠未帶來寒冬冷空氣，OV自身渠道體驗也在微調。2017年，OV不再繼續猛鋪線下店面，追求規模為主轉變為追求單店利潤兼顧規模。據鄭良駟觀察，OV在阜陽地區，OV縣下專賣店數量不再增長，臨泉縣去年增長太快，專賣店關門有好幾傢，太和縣情況相對緩和，隻有一傢vivo專賣店關門轉行，有兩傢OPPO專賣店換主人。
“一臺手機毛利潤假設是300元至400元，若月銷60臺，合計營收2萬元左右，而專賣店房租每個月至少1萬元，還有人員呢？”鄭良駟給專賣店經營算瞭一筆賬。
為瞭刺激零售層面積極性，最近幾個月，OV體系將手機價格略作下調，多讓出一些利潤給零售店傢。
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同時，今年二三月開始，OV註重渠道客戶的品質，根據客戶的大小，分檔次，劃分出ABCD等幾級。“銷量大，穩定，就是大客戶，OPPO給資源，優惠支持”。同時將區域劃分更細，一個太和縣，再分成幾個銷售區，比如南區、北區、東區和西區。
“最起碼讓我們這些店面感覺到OPPO、vivo還有利潤”，鄭良駟說。渠道細化的好處不僅在於保持零售商積極性，嚴格的、細致的管控，還有效避免瞭不同店主之間的價格競爭。當使諾基亞銷售渠道最後失敗原因之一是價格發生混亂，不同賣傢之間互相競爭，殺價。
另外，傳統的手機綜合賣場銷售下滑的時候，專賣店卻在逐漸變大。以阜陽市區為例，vivo搞瞭一個200平方米大的專賣店，由四間房子連在一起。相較而言，在當地人民路上的華為最大的體驗店，隻有100平方米面積。
OV與華為的線下的渠道競爭仍然在繼續。華為終端在縣一級，借助天音、愛施德等渠道商，推行千縣計劃。在市一級，則由一個直屬部門直接對接，兩套體系並行。但是，爭奪區域優秀的零售資源的動作從未停止。
全面屏——寡頭們鬥爭新遊戲
進入9月，小米、vivo相繼推出全面屏手機，華為、金立不甘心落後，宣傳自己的全面屏，另外一個一直不溫不火的手機品牌努比亞，也有全面屏推出。 從行動上來看，OV中的OPPO在全面屏上行動略顯遲緩。吳強表示正在觀察和考慮全面屏手機。全面屏儼然成為今年下半年競爭熱點。
在此之前，多模多頻、雙卡雙待、指紋識別、快充技術和攝像拍照等等先後成為當時手機廠傢必爭賣點，全面屏由小米於去年下半年引爆概念之後，引起很多人關註。9月13日由蘋果手機正式推出的iPhone X全面屏，根據以往跟進蘋果策略，可以想見，有著更大屏占比的全面屏，將成為國產手機寡頭們新的競技場。
小米、vivo已經在卡位，宣傳全面屏利處，搶占新功能制高點。據瞭解，技術上來講，高品質屏幕的供貨和合適的驅動IC成熟，客觀上使全面屏量產成為可能。但是，全行業一下子都在搶的行情，將使更上遊廠傢成為香餑餑。為次，對於手機廠商而言，秀出綜合實力，承諾較高的首銷預計數量將成為拿貨籌碼。
實際上，無論上遊高端屏幕供應，還是技術門檻，都會將一些實力不足的中小品牌備感壓力。高端的superAmoled產能很有限，想要好東西前期投入要廠商自己投入很大。全面屏專門的驅動IC，定制時間長達8個月。一些低端屏，湊和著用過去低端平板那種驅動IC，功耗和響應速度會差很很多。手機廠傢將必須在速度與體驗之間平衡。
另外，屏幕整體處理而言，現在行業裡最好的非曲面全面屏仍有不少技術瓶頸，比如切更好形狀的產能 ，本身邊緣走線位比傳統屏更寬。這就導致全面屏手機容易線條很硬很割手，或者黑邊很大。往往導致全面屏息屏狀態下很美，亮屏狀態下不能看，這需要上遊面板行業加大投入，提升處理工藝技術上面。這些又將是巨頭們講故事的好材料。
OPPO、vivo在這方面都有成功先例。OPPO為瞭獲得更好的體驗，拍照上與索尼合作，芯片處理上與高通合作，強化競爭優勢。
吳強表示，OPPO“和上遊技術方、供應商的合作過程中，很多時候會深度介入產品的功能定義和開發。”Vivo手機則在音質方面與業內專業技術服務商合作，拍照同樣如此。
OV對於一項技術是不是用於手機上，會綜合考慮技術的成熟度，可量產性、可靠性，成本，“各方面都要去考慮到，”吳強說。OPPO率先發佈瞭五倍光學變焦功能，vivo則搶先發佈屏內指紋解鎖功能，但是，這些新技術，“用到產品上還要再看一看，再等一等。”
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隨著智能手機進入成熟形態，產品同質化嚴重，接下來的新功能、新應用若有所突破，將彌足珍貴。所以，OPPO、vivo，以及華為、金立等大公司無不重兵盯防行業內創新。
手機競爭已經走過一招鮮吃遍天的時代，需要綜合考慮各方面，性能、體驗，包括品質、價格等等。因此，寡頭的強大實力將會自我強化下去。當然，未來技術變數仍然很多，比如人工智能、物聯網，甚至眼下談得火熱的5G，都有可能成為下一輪手機巨頭們比拼實力的最方向。
從蘋果、華為手機成長歷程來看，成為技術創新的強大整合者，同樣可以享受技術紅利。比如，華為手機的芯片處理器利用瞭ARM的架構，Mate7手機大賣因素之一的指紋識別技術整合自瑞典公司FPC，另外華為手機指關節手勢（雙擊截屏），整合瞭一傢小型創業公司Qeexo奇手的Finger Sense(手指感知)技術。9月初，華為又發佈瞭號稱帶有人工智能的最新處理器恐芯片麒麟970，其中整合瞭創業型芯片公司寒武紀的技術。
未來，小公司創新、大公司整合或將成為常態，這種情況下，未來三五年內，不大可能出現顛覆性技術的預期下，顛覆巨頭幾無可能，OV隻要不犯致命性錯誤，優勢局面將會繼續。
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